借助“家电换新季”口碑营销、跨界联合活动借势欧洲杯在海外的影响力
案例背景
2020欧洲杯时隔五年开赛,作为疫情后第一个开赛的世界级体育赛事,在全球市场备受关注。本次赛事居家观赛比例大增,西欧五国收视率创新高,同时,随着全球化发展,本次欧洲杯也成为中国赞助商最多的一届赛事,这对于具备全球化出海能力的中国企业来讲,充满机遇与挑战。
营销目标
欧洲杯入局者往往是全球各行业知名品牌。欧洲杯不仅是一场足球的豪门盛宴,其赞助商阵容也是一张全球经济和产业格局变迁的晴雨表。
海信赞助世界顶级体育赛事,不仅是一次全球品牌营销活动,更是希望通过大型体育赛事拉动,真正实现品销协同,在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”,跻身世界一流企业俱乐部,这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。
核心策略及创新点
海信2020欧洲杯营销,以为全球消费者提供更优质的产品与体验为出发点,以提升海信品牌全球影响力、加速全球布局为主要目标,通过品牌营销、产品营销、零售营销的组合,统一主题,力出一孔,实现品牌知名度与品牌资产提升的同时,强化海内外渠道布局与产品销售。
创意策略与执行
以"Hi 冠军“为海信2020欧洲杯全球营销主题,结合欧洲杯赛事的观赛特点,发起海信全球范围的家电主场营销活动,营销活动覆盖广告、社交话题、媒体、电商与终端渠道,最终形成立体化品销合一。
媒体策略及执行
以赛事期间球迷关注的核心内容点出发,策划赛事预测、赛事评论、赛事吐槽、赛事即时热点全链条内容产出,并通过电商平台的独家营销活动释放销售玩法,打通国内微博、抖音、海外Facebook、twitter社交平台曝光;与央视合作策划欧洲杯赛事关注和直播,扩大海信欧洲杯营销声势。
活动核心内容及执行
2020欧洲杯,海信以“HI 冠军”为主题:
1.赛事权益:
以“激光电视”、“U7电视”、“WILL冰箱”等产品为抓手,辐射围挡广告、比分弹窗、球迷广场等多个传播窗口,直击产品本身,扩大产品影响;
2.品牌公关:策划代言人巩俐欧洲杯代言,发布“冠军之心”品牌故事片;策划屏幕森林公关事件,在一线城市网红打卡地举办大屏看欧洲杯活动;策划韩乔生、王涛、白客、刘语熙跨界“冠军评球团”,解说、预测、互动;
3.产品营销:国内策划“把冠军带回家”主题营销活动,组织有奖竞猜互动,和京东联合,将体育事件转化为营销事件;海外举办“Your Home Your Stadium”主题营销活动,借助“家电换新季”口碑营销、跨界联合活动借势欧洲杯在海外的影响力。
营销效果与市场反馈
1.品牌收益:本届欧洲杯,海信知名度中国提高2个百分点、欧洲六国提高4个百分点;赞助商品牌认知国内第一、欧洲六国排名第三;赞助商国内用户心智占有率排名第一。
2.产品认知:海信电视国内品牌认知度提升3个百分点,容声冰箱国内品牌认知度提升2个百分点;激光电视,作为海信的战略产品,国内认知度提升2个百分点、欧洲认知度提升1个百分点。
3.市场反馈:欧洲杯营销期间,国内全品类收入同比增长显著;西欧五国量占率逐月环比上升,营销收入同比均有提升。
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